ECサイトのCVR（転換率・購入率）改善ガイド｜平均値や原因分析、明日から使える施策

「自社のECサイト、アクセスはあるのに売上が伸び悩んでいる」
「うちのサイトのコンバージョン率（CVR）って、業界的に見てどうなのだろうか」

ECサイトの運営に携わる中で、上記のような漠然とした不安や課題を感じている担当者の方は少なくありません。

今回は、こうしたお悩みを解決するため、ECサイトのCVRに関するあらゆる情報を網羅的に解説します。

CVRの基本的な定義や計算方法から信頼できるデータに基づいた業界別の平均値、CVRが低下する原因と明日から実践できる具体的な改善策まで、段階を追って詳しくまとめました。

本記事を最後まで読めば、自社サイトの現状を客観的に把握し、データに基づいた具体的な改善アクションプランを策定できます。

漠然とした不安を解消し、確かな一歩を踏み出すためにぜひご活用ください。

 

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ECサイトの売上を左右するCVRとは

ECサイトの売上を向上させるためには、まず重要指標である「CVR」を正しく理解しましょう。

本章では、CVRの基本的な定義と重要性、正確な計算方法について解説します。

CVR（転換率・購入率）の定義と重要性

CVR（Conversion Rate）とは、日本語で「転換率」や「顧客転換率」と訳されます。

具体的には、Webサイトへのアクセス数のうち、どれほどの割合がコンバージョン（CV）に至ったかを示す指標です。

CVとは、サイト運営者が目標とするユーザーのアクションのことです。

ECサイトにおけるCVは、多くの場合「商品の購入」が設定されます。

他にも、「会員登録」や「資料請求」「メルマガ登録」などもCVとして設定されることがあります。

CVRは、ECサイトの収益性を直接的に示す重要な指標です。

例えば、月間10,000セッションのアクセスがある2つのサイトを比較してみましょう。

サイトAのCVRが1％、サイトBのCVRが2％の場合、売上には2倍の差が生まれます。

上記のように、アクセス数が同じでもCVRを高めることで、売上の大幅な向上が可能です。

CVRの計算方法

CVRを正確に把握するためには、正しい計算方法を知っておく必要があります。

CVRは以下の式で計算されます。

• CVR（％）＝（コンバージョン数÷セッション数）×100

注意すべき点は、分母に「ユーザー数（UU数）」ではなく「セッション数」を用いることです。

セッションとは、ユーザーがサイトを訪問してから離脱するまでの一連の行動を指します。

同じユーザーが期間内に複数回サイトを訪れた場合、ユーザー数は1ですがセッション数は複数回カウントされます。

ユーザー数ではなくセッション数で計算する理由は、一般的に1回の訪問（セッション）ごとに購入の機会があると考えるためです。

例えば、あるユーザーが午前中に一度サイトを訪れて下見をし、午後に再度訪れて商品を購入した場合、2回の訪問（2セッション）と捉え、うち1回がコンバージョンにつながったと分析する方が実態に近いと言えます。

https://ageneralstudio.com/blog/752-2/

ECサイトのCVR平均値を業界別に比較

自社のCVRが算出できたら、算出値の良し悪しが気になるのは自然のことです。

客観的な判断基準として、業界の平均値との比較は有効です。

本章では、信頼できる調査データに基づいた業界・商材別のCVR平均値を紹介します。

ただし、紹介するのはあくまで目安であり、多角的な視点での分析が重要です。

業界・商材別｜ECサイトのCVR平均値一覧

業界の中でもCVのハードルが高いECサイトの平均CVRは、WordStream社の調査によると、検索広告で2.81％、ディスプレイ広告で0.59％です。

また、WordStream社の同調査より、その他の業界・商材の平均CVRベンチマークを下表にまとめました。

自社が属する業界や取り扱っている商材の数値を参考に、現状の立ち位置を確認してみましょう。

参考：WordStream「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」

平均値は目安｜自社で見るべき視点

業界平均はあくまでも一般的な指標です。

平均値より低い場合でも、必ずしもサイトに問題があるとは断定できません。

逆に、平均値を上回っていても、改善の余地がないわけではありません。

より正確に自社のCVRを評価するためには、以下のような視点でデータを細分化した上で分析することが重要です。

こうした視点でデータを分析し、CVRに課題があるセグメントを具体的に特定すると、効果的な改善施策につながります。

https://ageneralstudio.com/blog/2407-2/

ECサイトのCVRが低い主な原因

自社のCVRが平均より低い、あるいは特定のセグメントで落ち込んでいる場合、裏には何らかの原因が潜んでいます。

本章では、ユーザーがサイトを訪れてから購入を諦めてしまうまでのプロセスに沿って、CVRが低くなる代表的な原因を解説します。

広告とLPのメッセージがずれている

多くのユーザーは、広告や検索結果に表示された情報に期待を持ってサイトを訪れます。

しかし、訪れた先のランディングページ（LP）の内容が広告と異なっていると、ユーザーは「騙された」と感じてすぐに離脱してしまい、直帰率の上昇とCVRの低下に直結します。

例えば、ある雑貨ECサイトでは、広告のクリック率は高いもののCVRが低いといった課題がありました。

そこで分析をした結果、広告で「全品20％オフ」と謳っているのに対し、LPでは一部商品のみが対象であることが判明しました。

そして広告の訴求内容に合わせてLPを最適化したところ、CVRが大幅に向上した事例があります。

サイトが重い・使いにくい

ページの読み込み速度が遅い、ナビゲーションがわかりにくい、文字が小さくて読みにくいなど、サイトの使い勝手（ユーザビリティ）が悪いと、ユーザーはストレスを感じて離脱してしまいます。

特にスマートフォンからのアクセスが主流となっている現在、モバイルサイトの最適化は必須です。

あるアパレルECサイトでは、モバイルサイトのCVRがPCに比べて著しく低い点に課題がありました。

GoogleのPageSpeed Insightsで分析したところ、商品画像のファイルサイズが大きく、ページの表示速度を遅延させていることがわかりました。

画像の圧縮やCDN（コンテンツデリバリーネットワーク）の導入といった対策を講じた結果、表示速度が改善し、CVRが大幅に向上しています。

商品の魅力が伝わらない

ユーザーが商品ページにたどり着いても、以下のような状態で商品の魅力が十分に伝わらなければ、購入には至りません。

• 商品画像が少ない、画質が悪い
• 商品説明が簡潔すぎる、専門用語が多い
• サイズや素材などの詳細情報が不足している
• 利用シーンがイメージできない
• レビューや口コミがない

「商品が欲しい」気持ちを喚起するためには、ユーザーが購入前に知りたい情報を網羅的に提供する必要があります。

ある家電ECサイトでは、特定の商品カテゴリーのCVRが伸び悩んでいました。

ユーザーレビューを分析した結果、「もっと詳しい情報が欲しい」といった声が多く見られました。

上記を踏まえ、商品の詳細なスペック表や使い方を解説する動画、実際に使用したユーザーのレビューなどを追加したところ、CVRが大幅に向上した事例があります。

予期せぬ追加コストや手間で離脱

商品をカートに入れ、いざ購入手続きに進んだ段階でユーザーが離脱してしまう「カゴ落ち」は、ECサイトにとって大きな機会損失です。

カゴ落ちの主な原因は、決済画面で初めて判明する「予期せぬ追加コスト」です。

ある健康食品ECサイトでは、カート放棄率の高さが課題でした。

ユーザー行動を分析すると、多くのユーザーが送料を確認するページで離脱していることが判明しました。

そこで、商品ページやカートページに送料情報を明確に表示し、「あと〇〇円で送料無料」といった案内を追記したところ、カート放棄率が低下し、結果的にCVRの改善につながりました。

送料以外にも、会員登録が必須であることや入力フォームの項目が多すぎることなども、ユーザーに手間を感じさせ、離脱の原因となるため注意が必要です。

ECサイトのCVR改善施策【優先度別】

CVRが低い原因を特定できたら、次は具体的な改善施策の実行フェーズです。

しかし、改善施策は多岐にわたるため、「何から手をつければ良いかわからない」と悩む方も多いです。

本章では施策を「基本」「応用」「発展」の3つのフェーズに分け、取り組むべき優先度順に紹介します。

自社のリソースや課題に合わせて、着手しやすいものから始めてみましょう。

1：サイトの信頼性を高める基本施策

まずは、ユーザーが安心して買い物をできる環境を整えるための基本的な施策です。

比較的低コストで着手でき、サイト全体の底上げにつながるため、最優先で取り組みましょう。

2：カゴ落ちを防ぐ応用施策（LPO/EFO）

購入意欲の高いユーザーを逃さず、スムーズに購入完了まで導くための応用的な施策です。

購入手続きのプロセスにおける離脱（カゴ落ち）を防ぐことが主な目的です。

3：LTVを向上させる発展的施策

最後は、顧客一人ひとりに合わせた最適なアプローチを行い、長期的な関係性を築くことでLTV（顧客生涯価値）の向上も目指す発展的な施策です。

データ活用やツールの導入が必要になる場合が多いですが、大きな成果が期待できます。

事例に学ぶECサイトCVR改善のヒント

理論だけでなく、実際の成功事例や失敗事例から学ぶことは、自社の施策を成功に導く上で効果的です。

本章では、具体的な企業の事例を基に、CVR改善の成功要因と失敗要因の分析と、得られる教訓を解説します。

成功事例：パーソナライズ戦略でCVR40%向上

ある化粧品ECサイトでは、AIを活用したパーソナライズド・レコメンデーションエンジンを導入しました。

上記のシステムは、顧客一人ひとりの過去の購買履歴や閲覧履歴、肌質などのデータを解析します。

そして、顧客に最も関連性の高い商品をサイトのトップページや商品ページ、メールマガジンなどで自動的に提案するようにしました。

結果として、サイト全体のCVRは導入前に比べて40％も向上しました。

本事例から学べるのは、顧客が「自分のために選んでくれた」と感じる体験がいかに購買意欲を高めるかです。

画一的な情報提供からの脱却と、One to Oneのアプローチの追求が、現代のECサイトにおいて重要な成功要因であると言えます。

失敗事例：大幅リニューアルでCVR10%低下

一方、あるアパレルECサイトでは、ブランドイメージを一新するためにサイトデザインの大幅なリニューアルを行いました。

しかし、リニューアル直後からCVRが10％も低下してしまう事態に見舞われました。

原因を調査したところ、長年利用してくれていた既存顧客が新しいデザインやナビゲーションに慣れず、「使いにくくなった」「どこに何があるかわからない」と感じて離脱していたことが判明しています。

上記の失敗事例からの教訓は、リニューアルは必ずしも改善につながるとは限らないことです。

特にデータに基づかず担当者の主観や好みでデザインを変更することは大きなリスクを伴います。

変更を加える際は、A/Bテストなどを実施して一部のユーザーで効果を検証するなど、慎重に進める必要があります。

ユーザー中心の視点を忘れずに、継続的な改善を心がけることが重要です。

ECサイトCVR改善に役立つツール

CVR改善の施策を効率的かつ効果的に進めるためには、適切なツールの活用が欠かせません。

本章では、ECサイト運営者が導入を検討すべき代表的なツールを目的別に3種類紹介します。

自社の課題やリソースに合わせて、最適なツールを選びましょう。

サイト内検索最適化ツール

サイト内検索は、購入意欲の高いユーザーが目的の商品を素早く見つけるための重要な機能です。

サイト内検索最適化ツールを導入すると、以下のような改善が可能です。

• サジェスト機能: ユーザーがキーワードを入力する途中で、関連キーワードや商品名の候補を表示します。
• 表記ゆれ対応: 「シャツ」と「しゃつ」、「ベッド」と「ベット」のような表記の違いを吸収し、適切な検索結果を表示します。
• 絞り込み・並び替え機能の強化: カテゴリー、価格、色、サイズ、レビュー評価などで検索結果を絞り込めるようにし、利便性を向上させます。

上記の機能により、ユーザーは目的の商品にスムーズにたどり着けるようになり、離脱を防ぎCVR向上に貢献します。

チャットボット

チャットボットは、Webサイト上にチャット画面を設置し、ユーザーからの質問に24時間365日自動で応答するツールです。

ECサイトのCVR向上のために、以下のような役割を果たします。

電話やメールでの問い合わせを待つことなく、ユーザーが疑問を感じた場で解決できるため、購入の後押しとして効果的です。

ECサイト分析ツール

データに基づいた改善を行うためには、現状を正確に把握するための分析ツールが不可欠です。

代表的なツールには、無料で高機能な「Google Analytics」があります。

ツールを活用すると、以下のような分析が可能です。

• アクセス解析: どのページが多く見られているか、ユーザーはどの経路でサイトに来ているかなどを把握します。
• ユーザー行動分析: ヒートマップ機能でページのどこがクリックされているか、どこまでスクロールされているかを可視化します。
• ファネル分析: ユーザーがトップページから購入完了に至るまでの各ステップで、どれくらいの割合が離脱しているかを分析し、ボトルネックを特定します。

分析を通じて課題を特定し改善施策の効果を測定すると、継続的なCVR改善のサイクルを回せます。

専門家との連携でECサイトのCVRを根本改善

本記事で紹介してきた施策の多くは、サイト運営者が主体となって進められます。

しかし、ときには自社のリソースだけでは解決が難しい、より根本的な課題に直面する場合もあります。

例えば、以下のようなケースです。

• 基幹システムとの連携が複雑で、データ活用が進まない
• 高度なセキュリティ要件を満たす必要がある
• サイトのパフォーマンスを抜本的に改善するための大規模なインフラ刷新が必要

上記は、ECサイトの安定稼働や将来的な拡張性を左右する重要な問題です。

こうした状況では、専門的な知識と豊富な実績を持つ外部パートナーとの連携が有効な解決策です。

ECサイトのCVRを根本的に改善するために専門家との連携を検討しているものの、依頼する業者選びに迷ってしまう場合には、ぜひagsにご相談ください。

agsは、豊富な実績とノウハウを持つEC戦略のエキスパートとして、お客様の課題や目標を丁寧にヒアリングして最適なプランのご提案が可能です。

販売・運用戦略の立案、業務効率化、広告運用、商品ページ改善など、ECサイトのCVR向上のためにトータルでサポートします。

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未来のECサイトで勝つためのCVR戦略

目先のCVR改善に取り組むと同時に、中長期的な視点で未来のトレンドを見据えることも、競争が激化するEC市場で勝ち残るためには不可欠です。

2025年以降のEC市場では、以下のトレンドがCVRを左右する重要な要素になると予測されています。

トレンドを理解し、戦略に組み込むことで、より競争力のあるECサイトを構築できます。

こうした新たな技術や価値観をいち早く自社の戦略に取り入れ、次世代の顧客体験を提供できるかどうかが、今後のECサイトの成長を大きく左右します。

トレンドを個別の施策に落とし込み、PDCAサイクルを回しながら改善していくことが重要です。

常にアンテナを高く張り、新しい挑戦を続ける姿勢が求められます。

市場の変化に柔軟に対応し、顧客ニーズを的確に捉えることで、競争の激しいEC市場で優位性を確立できます。

まとめ：ECサイトのCVR改善は分析・実行・検証の継続が鍵

本記事では、ECサイトの売上向上に直結するCVRについて、定義から業界平均、原因分析、具体的な改善施策までを網羅的に解説しました。

ECサイトのCVR改善は、一度施策を行って終わりではありません。

重要なのは、「データに基づいて自社の課題を正確に分析し、仮説を立てて施策を実行し、結果を検証する」PDCAサイクルを継続的に回し続けることです。

自社だけでは解決できない根本的な課題に直面した際は、信頼できる専門家への相談も、EC事業をさらに成長させるための重要な戦略の一つと言えます。

以下のような強みを持つ当社では、豊富な実績とデータに基づいた戦略的なアプローチでクライアント様のビジネスをサポートしております。

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