ECサイト運営に欠かせない主要なKPIを徹底解説！設定方法もご紹介

ECサイトを運営するにあたって、売上目標の達成は非常に難しいものです。

しかしあらゆるビジネスにおいて、目標としてのゴール設定が必要です。

そしてゴールに達成するための施策や目標数値を設定し、達成できない場合には施策の見直しを行いながら試行錯誤を行っていきます。

ECサイトにおいても、さまざまな指標やツールを用いながらゴールに向かって施策に取り組んでいきましょう。

本記事では、ECサイト運営において欠かせない主要なKPIについて解説します。

「KPIとは」といった基本的な解説から、ECサイトで活用される主要KPIや、KPIの設定方法やモニタリングツール、効果的な導入事例についてもご紹介します。

また、よくある質問についてもまとめてご紹介するため、ぜひ最後までお読みください。

 

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KPIの概要

KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、「重要業績評価指標」を指します。

本章では、KPIについての基本概念や重要性、関わりの深い「KGI」や「KSF」との違いと関係性についても解説します。

まずは、本章でKPIの概要を整理して理解しましょう。

KPIとは

KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、組織やプロジェクトが掲げる最終的な目標（KGI：Key Goal Indicator）を達成するために、途中経過を数値で把握するための指標です。

特にECサイト運営では「売上を伸ばす」「リピート率を高める」「広告投資を最適化する」といった最終目的を達成するために、訪問者数・CVR（コンバージョン率）・LTV（顧客生涯価値）など複数のKPIを設定して進捗を管理する必要があります。

KPIが重要な理由

KPIが重要な理由は、施策の成果を客観的に把握し、改善につなげるためです。

ECサイト運営ではアクセス数や広告費、顧客の行動データなど多くの数値が取得できますが、やみくもに数値を追いかけると本来の目標と乖離してしまうリスクがあります。

KPIを明確にすれば、以下のような効果が期待できます。

• チーム全体が共通のゴールに向かって進める
• 優先すべき改善ポイントを可視化する
• PDCAサイクルを回せる

特に、ECサイト運営では「売上が伸びているのは新規顧客の増加か、リピート顧客の単価増加か」といった分析をする必要があり、KPIを定めていれば判断に役立ちます。

KGIとの違いと関係性

KPIと混同されやすい概念にKGI（Key Goal Indicator）があります。

KGIは「最終的に達成すべきゴール」を示す指標であり、KPIはゴールに到達するための中間指標です。

例えば「売上を1年間で120%成長させる」KGIがある場合を考えます。

達成に必要なKPIとしては、以下が挙げられます。

• 月間の訪問者数を10％増やす
• CVRを2%から3%に改善する

KPIはゴールまでの途中目標として、実務的なアクションを方向づける役割を担います。

つまり、KGIとKPIは 目的と手段の関係にあります。KPIが適切に設計されていれば、KGIの達成確率は高まります。

KSFとの違いと関係性

もう一つ関連する概念にKSF（Key Success Factor：重要成功要因）があります。

KSFは、目標を達成するために欠かせない要素です。

ECサイトでは、以下のような項目がKSFにあたります。

• 商品ラインナップの充実
• 迅速な配送
• 顧客サポート体制の整備

KPIはKSFを定量的に測定するための指標として設計されます。

例えば「配送スピードの向上」をKSFとした場合、KPIは「平均配送日数」「当日出荷率」といった項目です。

つまり、KGI＝ゴール、KSF＝成功要因、KPI＝測定指標 の三層構造で考えると整理しやすいです。

売上に関する主要なKPI

まずは、ECサイトの売上に関する主要なKPIについて解説します。

主要なKPIには以下が挙げられます。

• 売上高
• 訪問者数（UU：Unique User）
• 平均注文額（AOV：Average Order Value）
• コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）
• 購入率
• リピート率
• リピーター率（F2転換率）
• 顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）

以降で詳しく解説します。

売上高

ECサイトのパフォーマンスを示す基本的な指標が「売上高」です。

一定期間で得られた総収益を表します。

計算式は以下の通りです。

売上高 = 購入者数 × 客単価

売上高はKGIに直結する結果指標でもあるため、改善するには内訳を分解して管理する必要があります。

訪問者数（UU：Unique User）

訪問者数はECサイトの集客力を測る基本的な指標です。

一定期間に訪れた訪問者数はUU（Unique User）の指標でも表されます。

訪問者数はSEO対策やSNS施策、広告配信の成果を把握する際に重要です。

平均注文額（AOV：Average Order Value）

平均注文額（AOV：Average Order Value）とは、1回の注文あたりの平均購入金額を示します。
計算式は以下のとおりです。

平均注文額（AOV） = 売上高 ÷ 注文数

客単価が高いほど、同じ集客数でも売上高が伸ばせます。

コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）

CVR（Conversion Rate）は、サイト訪問者数のうち購入に至った割合を示します。

コンバージョン（CV）とは、Webサイト上で獲得する「最終的な成果」を意味します。

ECサイト上のコンバージョンは、「商品の購入」となることがほとんどです。

計算式は以下のとおりです。

コンバージョン率（CVR） = 購入者数 ÷ サイト訪問数 × 100

ECサイトにおけるCVRの平均は業種や商材によって異なりますが、一般的には1〜3%程度といわれています。

https://ageneralstudio.com/blog/3344-2/

購入率

新規顧客の獲得コストが上昇する中で、既存顧客のリピート購入率を高めることはECサイトの収益性を左右します。

購入頻度は以下の式で算出できます。

購入率 = 購入者数 ÷ 訪問者数 × 100

リピート率

リピート率は一定期間内でのリピーターになった顧客を指します。

以下の式で算出できます。

リピート率 = 一定期間内に2回以上購入した顧客数 ÷ 全購入者数 × 100

リピーター率（F2転換率）

リピーター率（F2転換率）とは、購入頻度（Frequency）が2回になるユーザーの割合を指します。

以下の式で算出できます。

リピーター率（F2転換率） = 2回目の購入者数 ÷ 初回購入者数 × 100

リピート率との違いは、リピート率が「一定期間内」の購入を計測するのに対して、リピーター率は「初回購入客が2回目に購入してくれたか」を計測する点で違いがあります。

顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）

顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）とは、ある顧客が自社の商品・サービスを初めて利用してから、関係が終了するまでにトータルで得られる利益のことです。

顧客生涯価値（LTV） = 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間

上記は売上をベースとした代表的な計算式ですが、LTVの計算方法には、B to Cの場合やコストを加味した計算式もあります。

コストに関する主要なKPI

次に、本章ではコストに関する主要なKPIをご紹介します。

• 原価率
• 顧客獲得単価（CPA）
• 広告費用対効果（ROAS）
• 投資利益率（ROI）

以降で詳しく解説します。

原価率

原価率は商品の販売価格に対し、「原材料費」や「製造費」などが占める割合のことで、以下の計算式で算出できます。

原価率 = 原価 ÷ 売上 × 100

顧客獲得単価（CPA）

CPAは新規顧客1人を獲得するためにかかった広告費用を示す指標です。

計算式は以下の通りです。

CPA = 広告費 ÷ 新規顧客数

CPAが高すぎると利益を圧迫するため、広告配信の精度改善やオーガニック流入の強化が求められます。

広告費用対効果（ROAS）

ROASは広告費に対して得られた売上を示す指標で、計算式は以下の通りです。

広告費用対効果（ROAS） = 広告経由売上 ÷ 広告費 × 100

一般的にROASは300%以上が望ましいとされますが、利益率や商品特性によって適正値は異なります。

投資利益率（ROI）

ROIは広告費を含む投資全体に対する利益率のことです。

売上ではなく「利益」を基準に算出する点がROASと異なります。

投資利益率（ROI） = 利益 ÷ 投資額 × 100

ROIを高めるには、投資の効率化と利益率の改善が不可欠です。

マーケティングに関する主要なKPI

次に、本章ではマーケティングに関する主要なKPIを解説します。

具体的には以下のような指標が挙げられます。

• 滞在時間
• 直帰率
• 離脱率
• 回遊率
• トラフィックソース
• メルマガ開封率・クリック率
• 指名検索数

以降で詳しく解説します。

滞在時間

滞在時間は、Webサイトやページに訪れたユーザーが、どれだけの時間滞在したかを示す指標です。

直帰率

直帰率は、ユーザーが最初の1ページだけ見てサイトを離脱した割合を示す指標で、以下の計算式で算出できます。

直帰率 = 該当ページの直帰数 ÷ 該当ページから始まるセッション数 × 100

セッションとは、アクセスの開始から終了までの一連の通信のことを言います。

つまり、複数ページを見てから離脱したユーザーと、1ページ見てすぐに離脱してしまったユーザーを比較できます。

離脱率

離脱率は、ユーザーがWebサイトを訪れて、該当ページを最後に閲覧して離脱した割合のことです。

以下の計算式で算出できます。

離脱率 = 対象ページの離脱数 ÷ 対象ページのページビュー数 × 100

直帰率との違いは、直帰率は「1ページだけ見て離脱した人」の割合を算出するために用いられるのに対し、離脱率は「離脱されやすいページ」を見つけ出すために用いられる点です。

回遊率

回遊率は、1回の訪問で平均して何ページ見られたかを示す指標です。

以下の計算式で算出されます。

回遊率 = ページビュー数 ÷ セッション数 × 100

一般的に、回遊率が高い場合にはユーザーの興味が続きやすく、関連ページ設計が効果的であることがわかります。

トラフィックソース

トラフィックソースは、サイトに訪れたユーザーが「どこから来たのか」経路を示すデータのことです。

具体的には、以下のトラフィックソースが挙げられます。

• オーガニック検索：検索エンジン経由
• リファラル：他サイトからのリンク
• ダイレクト：URL直入力やブックマーク
• ソーシャル：SNSからの流入
• 広告：リスティング広告やディスプレイ広告

割合を算出すれば、行うべき施策が明確化します。

メール開封率・クリック率

CRM施策で重視される指標がメールの開封率とクリック率です。

開封率は件名の工夫や送信タイミングで大きく変動します。

また、クリック率はメール内のリンクに誘導できているかを測れるため、改善には本文の設計の工夫が重要です。

カート放棄率

カート放棄率は、カートに商品を入れたものの購入完了に至らなかった割合を示します。

カート放棄率 = ｛1 – （購入完了数 ÷ カート投入数）｝× 100

平均的なカート放棄率は、60〜70%程度と言われます。

在庫管理に関する主要なKPI

本章では続いて、在庫管理に関する主要なKPIを以下でご紹介します。

• 在庫回転率
• 在庫欠品率

以降で解説します。

在庫回転率

在庫回転率は在庫の効率的な活用度を測る指標で、以下の式で表されます。

在庫回転率 = 売上原価 ÷ 平均在庫額

回転率が低いと資金繰りに悪影響を与えます。

適正在庫を維持するためには需要予測と発注管理の精度を高めることが重要です。

在庫欠品率

在庫欠品率は、顧客からの注文に対し、在庫切れで販売できなかった商品の割合を示す指標です。

以下の計算式で算出できます。

欠品率 = 欠品数 ÷ 発注数 × 100

KPIツリーを活用してKPIを設計する

KPIツリーとは、最終的なゴールであるKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を起点に、達成のために必要な要素を階層的に分解し、KPIを体系的に整理するフレームワークです。

ツリー構造で作成するためKGIとKPIの因果関係が明確になり、組織全体で共通認識を持ちながら施策を進められる点に特徴があります。

KPIツリーは、目標達成のための全体像を可視化するロードマップとして機能します。

KPIツリーのメリット

KPIツリーを活用するメリットは大きく3つあります。

• 施策のプロセスが明確化する
• 部門間の齟齬が起きづらくなる
• 優先順位がわかりやすい

以降で解説します。

施策のプロセスが明確化する

KPIツリーを利用すると、施策のプロセスが明確化しやすいメリットがあります。

売上や利益といったKGIに対してどのような施策を行うべきか、さらに施策の効果を測るためにはどういった指標を準備すべきか、といったプロセスが明確化します。

部門間の齟齬が起きづらくなる

KPIツリーを活用すると、部門間の齟齬が起きづらくなる効果があります。

ECサイトではマーケティングだけでなく在庫管理部門やカスタマーサポート部門など複数部署が改善に関わります。

KPIツリーを活用できれば、各部門がKGIに向かって当該施策を行っているロジックを理解しているため、部門をまたぐような施策であっても齟齬が起きづらいメリットがあります。

優先順位がわかりやすい

KPIツールによって、数多くのKPIの中で、注力すべき項目の優先度を判断できます。

KPI達成ではなく、あくまでKGI達成が目的であることを理解できれば、施策を行う場合にも優先順位がつけやすくなるためです。

KPIツリーの設計ステップ

本章では、KPIツリーの設計ステップをご紹介します。

1. KGIを設定する
2. KGI達成に必要な要素を分解する
3. データを参考に目標値を設定する

以降で解説します。

1. KGIを設定する

最初のステップは、最終的に達成すべきゴール（KGI）を明確にします。

ECサイトにおける典型的なKGIは「売上高〇万円」「営業利益〇％アップ」などです。

組織全体で共通認識を持てる数値をKGIに設定しましょう。

2. KGI達成に必要な要素を分解する

KGIを達成するために必要な要素を「売上 = 購入者数 × 客単価」のように数式で分解します。

購入者数はさらに「新規顧客数」と「既存顧客数」に分けられ、それぞれに影響を与える要因（アクセス数、CVR、リピート率など）を下位のKPIに設定します。

3. データを参考に目標値を設定する

過去の実績データや業界平均を基準に、各KPIの具体的な目標値を設定します。

例えば「CVRを2%から2.5%へ改善」「AOVを5,000円から5,500円へ引き上げ」といった数値目標です。

4. 定期的に見直しを繰り返す

EC市場はトレンドや競合環境の変化が早いため、KPIツリーも定期的に更新する必要があります。

定期的なレビューを行い、数値が現実的か、KGIと整合しているかをチェックします。

SMARTの法則でKPIを設計する

また、KPIを設定する際には「SMARTの法則」が有効です。

SMARTとは以下の頭文字を取ったものです。

• S（Specific：具体的） → 「売上アップ」ではなく「新規顧客数の前年比20%増加」と設定する
• M（Measurable：測定可能） → 定量的に測定できる数値を用いる
• A（Achievable：達成可能） → 現実的な範囲で設定する
• R（Relevant：関連性がある） → KGIと直接結びつける
• T（Time-bound：期限がある） → 「6か月以内に」などの期限を明示する

SMARTの法則を活用すれば、具体的なKPIを設定でき、施策の検証を行いやすくなるメリットがあります。

ECサイトのKPI設定の際に陥りやすいミス

ECサイトの運営においてKPIの設定の仕方を誤ることで、本来の成果につながらないケースが少なくありません。

以下では、特に陥りやすい代表的なミスを整理します。

• 定量的なKPIを設定していない
• KGIとKPIが連動していない
• 検証期間を設けていない
• KPIの数が多すぎる
• 過去データやベンチマークを無視している

以降で解説します。

定量的なKPIを設定していない

KPIを「顧客満足度を高める」「売上アップ」といった抽象的な言葉で定義してしまうと、評価が主観的になり、改善策を導き出せません。

KPIは定量的な指標で設定しましょう。

KGIとKPIが連動していない

KPIを設定しても、KGI（最終目標）と結びついていなければ意味がありません。

KGIを頂点に置いたKPIツリーを常に意識し、KPIが達成できれば、最終的な売上や利益といったKGIにどうつながるのかを常に確認しましょう。

検証期間を設けていない

KPIを設定しても、検証期間を設けないと「設定したKPIが現実的かどうか」の見直しが行えません。

PDCAサイクルを意識し、データを取るだけでなく分析や検証を行うことで改善が進みます。

KPIの数が多すぎる

KPIの数が多すぎると管理が複雑化し、注力すべき課題が見えづらくなってしまいます。

実務上は、1つの組織やチームに設定するKPIは3〜5個、多くても10個程度に絞りましょう。

過去データやベンチマークを無視している

KPIの目標値を「なんとなく」決めてしまうことも上手くいかない原因です。

目標が現実的かどうか、過去の実績や業界平均値をもとに判断しましょう。

Googleアナリティクス（GA4）やECプラットフォームのレポート機能などから得られるデータを参考に、基準値を把握した上でKPI設定を行います。

ECサイト分析ツールおすすめ2選

KPIを設定できたとしても、継続的にモニタリング・分析できなければ改善にはつながりません。

特にECサイトではアクセス解析、在庫データ、顧客データなど多様な情報を扱うため、ツールの適切な活用が重要です。

本章では、ECサイト分析ツールの代表例を2つご紹介します。

• Googleアナリティクス（GA4）
• Microsoft Clarity

以降でご説明します。

Googleアナリティクス （GA4）

Googleが提供する無料のアクセス解析ツールで、ECサイトのKPIモニタリングに広く活用されています。

主な指標は以下の通りです。

• ユーザー数（UU）
• セッション数
• ページビュー数（PV）
• CVR（コンバージョン率）
• トラフィックソース（自然検索、広告、SNSなど）

Microsoft Clarity

Microsoftが提供する無料のヒートマップ解析ツールです。

ユーザーのクリックやスクロール、マウスの動きを記憶し、可視化できる点が特徴です。

ECプラットフォーム内蔵の分析機能

ShopifyやBASE、カラーミーショップといったECプラットフォームには、それぞれ売上・注文数・顧客分析機能が標準で搭載されています。

外部ツールを導入しなくても十分なモニタリングが可能です。

• 売上推移
• 商品ごとの売上構成比
• 新規顧客とリピート顧客の比率
• 平均注文額（AOV）

上記の指標を自動でレポート化できるため、基本的なKPI確認に便利です。

既存顧客にはメール配信システムもおすすめ

ECサイトでは、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客へのアプローチが売上の安定化に直結します。

既存顧客へのアプローチのためのツールが、メルマガやステップメールが管理できるメール配信システムです。

A/Bテストや、開封率などの指標をデータ化できる機能があるシステムもあります。

以下の記事では、メルマガのテクニックをご紹介しているため、ぜひご一読ください。

https://ageneralstudio.com/blog/3573-2/

とは言え、分析ツールとメール配信システムの両方を管理して施策を行うのは手間がかかります。

メールを含むマーケティングツールつきでECサイトを作りたい場合には、以下の記事にあるようなECサイト用プラットフォームの導入もおすすめです。

https://ageneralstudio.com/blog/3455-2/

KPIを達成するための施策

ECサイトでKPIを設定しても、達成するためには具体的な施策を講じる必要があります。

KPIを達成するためには、目標に応じた改善策を組み合わせて実行しなければなりません。

以下では、主要な施策をKPIごとに整理して解説します。

直帰率を下げるための施策

ECサイトの直帰率が高い場合には、以下のような施策が有効です。

• コンテンツの充実
• デザインやボタンの配置などレイアウト変更
• 表示速度の改善

直帰につながる原因は、「必要な情報がない」「サイト構造が分かりづらい」「ページが重くストレスがたまる」などの理由が挙げられます。

CVRを向上させるための施策

なかなか購入につながらずCVRが上がらない場合は、以下の施策を試しましょう。

• 商品説明ページの見直し
• 購入完了までの導線を再構築
• クーポンやセールでの購買促進

購入まで至らない理由には、「商品を魅力的に感じない」「入力箇所が多すぎて手間に感じる」「値段に特別感がない」などがあります。

顧客単価を上げるための施策

顧客単価が低く売上が伸びない場合は、以下の施策を行います。

• セットでお得なサービスの実施
• ポイント制度の導入
• 送料無料キャンペーンの実施

顧客単価が低い原因は、商品の単価が低いこともありますが、すぐに価格を上げてしまうと顧客が離れてしまいます。

したがって、ユーザーが「もう少し買った方がお得」と思える施策を行いましょう。

ファンやリピート顧客を増やすための施策

リピーターが育たない場合には、以下の施策を行います。

• ファン化のためのSNS活用
• メルマガによる追客
• 梱包や配送にも気を配る

ユーザーがリピートしない理由には、不満がある場合と、一度で満足してしまった場合があります。

顧客とのつながりを強化しつつ、不満となりやすい項目をできるだけ削減しましょう。

訪問数を増加させるための施策

訪問者数を増加させたい場合には、以下の施策が効果的です。

• オンライン広告の施策
• SEO対策の強化
• SNSの活用

訪問数が増えない原因は、単純にユーザーが目にする機会が少ないためです。

したがって、訪問数を上げるためには基本の集客施策を行いましょう。

ECサイトでKPIを効果的に設定できた事例

本章では、KPIを効果的に活用した代表的な事例を取り上げます。

事例も参考にしながら自社の規模や商品特性に合った施策を行いましょう。

経費のKPIに注目して効果的な施策を行っている事例

某アパレル系ECサイトでは、グローバルに実店舗からECサイトまで運用し事業が拡大しすぎたため、細かいKPIを設定できていない状態でした。

経費をKPIとしては定めておらず、なかなかKGIを達成できずにいました。

現在では自社で蓄積した顧客データを基に経費も加味したKPIを置き、KGI達成につなげています。

また、算出したデータを活用してECサイトと実店舗がスムーズにつながり、より利益を追求した行動を行っています。

ECサイトでは特に広告費が膨らみやすいため、ROIや広告CPAをKPIに設定すると経営安定につながります。

記事数をKPIにして分析材料としている事例

食品のECサイトを営む某企業では、記事数をKPIにして、集客だけでなく顧客分析につなげています。

メディアを立ち上げた当初は、月間PV数ではなく月間の記事アップ数をKPIに設定していました。

立ち上げから半年が経過し、記事作成への習熟が進んだタイミングでPV数もKPIに追加しました。
さらに、記事ごとのPV数のデータを分析し、どの記事が読者に好まれているのかを把握しています。

ECサイトのKPIに関するよくある質問

ECサイト運営においてKPIをどう設定し、どう活用すべきかについては、多くの事業者が悩むポイントです。

本章ではよくある質問と回答をまとめました。

Q1.KPIはできるだけ多く設定した方が良いですか。

一般的に、一組織や一人に設定するKPIは3〜5個、多くても10個以内が望ましいとされています。

必ずしも多ければ良いのではなく、むしろ多すぎると優先順位が不明確になりやすいです。

• 売上に直結するKPI（例：売上高、CVR）
• コストに直結するKPI（例：CAC、ROI）
• 中長期的な成長に寄与するKPI（例：リピート率、LTV）

上記は一例ですが、数と種類をバランス良く設定するのがおすすめです。

Q2.始めたばかりのECサイトに合うKPIは何ですか。

まずは、以下の3種類のKPIを設定しましょう。

• 訪問者数
• コンバージョン率（CVR）
• 顧客単価

立ち上げ期のECサイトでは、売上よりもまず流入や購入率、顧客単価の把握が重要です。

Q3.KPIを設定したけれど目標達成できないのはどうしたら良いですか。

KPIを達成できない場合、単純に「施策が失敗した」と判断するのではなく、仮説の再検証とPDCAの実行が重要です。

• Plan（計画）：KPIと目標値の妥当性を見直す
• Do（実行）：施策を再度トライ
• Check（検証）：データを元に効果を測定
• Act（改善）：改善点を反映し再実行

また、KPI自体が現状や規模に合っていない可能性もあるため、蓄積データや業界別、規模別の平均値も参考にしましょう。

自社に合ったKPIを設定し、モニタリングしながら改善サイクルを回すのが大事

ECサイト運用では、感覚や経験だけに頼るのではなく、KPIを設定し、データに基づいて意思決定を行うことが不可欠です。

特に重要なのは、KPIは目的ではなく手段である点です。KPI達成自体はゴールではなく、最終的なKGI（売上や利益の目標）を達成するためにKPIをどう活用するかが重要です。

また、KPIの運用では定期的な見直しも重要です。

市場環境や顧客行動は変化し続けるため、定期的にKPIを見直し、常に最適化していく姿勢が効率的なECサイト運営につながります。

なお、以下のような強みを持つ当社では、豊富な実績とデータに基づいた戦略的なアプローチでクライアント様のビジネスをサポートしております。

• EC売上拡大に向けたサイト改善/制作、広告/SNS運用、CRM施策

• 実績に基づく体系的なアプローチ

• 柔軟な利益拡大に連動した費用設定

• クライアント様の利益を最優先する成果重視の姿勢

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