2020 / 10 / 30
2023 / 07 / 21 ネット広告

はじめに

WEB広告は広い概念ですが、一般的にはPCやスマートフォンからインターネットに繋いだ状態で、アプリやブラウザに表示される広告を指します。その種類は多岐にわたり、今やテレビ広告を超えた大きな市場に成長しているのです。テレビなどマス広告と違い、小規模事業者でも広告を出せるため、使える方と使えない方のビジネス格差は年々広がっていると言えるでしょう。これからEC（ネットショップ）を始める方であれば、必ず勉強した方が良い分野ですが、あまりまとまった情報がないため、改めてここではEC運営者向けに情報をまとめています。

WEB広告を使うメリット

新しいターゲット発掘

リアル店舗を構えている場合には、店舗の周囲に住んでいるか、通りかかった人しか訪問できないのは当たり前の話かと思います。また、ネットショップであっても、SNSで集客する分には同じコミュニティの方しか訪問することができません。SEO（検索対策）を行う場合にも、「その単語に興味がある人」という非常に狭いセグメントにしか店舗を見せることができません。
しかし、WEB広告はかなりの進歩を遂げており、1億人近いユーザーから、あなたのビジネスに興味を持ちそうな消費者を予測し、広告を出してくれます。今まで人間では予測できなかった潜在顧客を掘り起こしてくれるため、隠れたビジネスチャンスを見つけるには最適な手段と言えるでしょう。もしかすると、あなたの商材が欲しい人が意外なところに100万人いる可能性だってあるのです。

持続的なビジネスの構築

ネットショップの集客手段は広告以外にもありますが、どれもInstagramやGoogleといった媒体の都合に左右されます。調子が良い時は順調にビジネスが伸びますが、いきなりアカウント停止になったり、検索順位が落ちたりするリスクは非常に高いです。この点、広告はお金を払って集客しているため、安定してお客様を呼び続けることができます。いわゆる「バズる」は集客コストを節約するには良い手段かもしれませんが、成果が安定しません。広告を使ってビジネスを安定させるのは今後のEC運営者にとって必須のスキルと言えるでしょう。

ビジネススピードの向上

広告はGoogleやFacebookをはじめとしたデジタル大企業のサービスとして利用できますが、彼らのもつ予測精度は凄まじく、これまでは何ヶ月もかかっていた顧客動向の分析が毎日リアルタイムでみることができます。SNSなどで手触りをもって消費者ニーズを探っていくのも手段ではありますが、ビジネスを最速で成長させたいと考える方は、広告出稿して集まった購入者様を分析することで、自社の方針を考えてみては如何でしょうか。きっと、1年かかる分析作業が1ヶ月ほどで終わるかと思います。

サービス品質の向上

WEB広告では自社が売りたい製品の情報をはっきりと伝えて、それに興味をもったユーザーだけを集めることができます。結果として、色々な方面にニーズがずれることなく、欲しい消費者情報だけが集まるので、自社製品の開発や仕入れ選定で誤った方向に進むリスクが減ることが予測されます。また、他の集客手段に比べて、はじめは工数がかかるものの、慣れるとほとんど手間がかからないため、他の品質向上作業にコストを割くことができるようになります。広告を使うことで余計なことに煩わされず、良いものを売ることで売上を伸ばすという基本に立ち返ることができるのです。

WEB広告の種類と歴史

バナー広告

web広告の歴史の原点は1996年ごろに誕生したバナー広告です。バナー広告とは、特定のwebメディアにバナーを貼って、ユーザーをLPに呼び込む広告のことです。最初のバナー広告は検索エンジンのyahooで利用が開始されました。サービスの開始当初は、決まったメディアに決まったサイトのバナーが表示されるものでしたが、現在では様々なテクノロジーと組み合わされ、一人ひとりの興味関心に合わせた広告が配信されるなど進化を遂げています。

アフィリエイト

アフィリエイト広告は1996年にアメリカのAmazonによって始められました。そしてアフィリエイトが日本に渡ってきたのは3年後の1999年、バリューコマースという会社がプログラムを開始させました。アフィリエイト広告では、メディアを持っている人と、広告主をつなげて、そこに訪れた閲覧者がクリックなり、契約や購入などをすることで報酬が発生する仕組みになっています。報酬はクリック時に発生するものもありますが、主流は成果発生時となっています。

リスティング広告

2002年にgoogleがサービスを開始したのがリスティング広告です。この広告形態は、これまでの形態とは違う次世代型の広告ソリューションとして当時は革新的だと受け止められました。その仕組みは、検索エンジンの検索結果のページ内に、ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を出すというものです。ユーザーが広告をクリックした際に課金されるのが一般的なものになっています。

アドネットワーク

2008年ごろから登場し始めたのが、アドネットワークという広告手法です。この仕組みが登場するまでは、広告主が直接各媒体に掲載を依頼していたのが、広告媒体を集約して広告配信ネットワークを作るというアドネットワークの仕組みができたことによって多数のwebサイトで広告が配信できるようになりました。またこれまでは課金形態なども各媒体で異なっていて、交渉などにもかなりの工数が必要でしたが、このシステムができたことによりそのようなコストも削減することができるようになりました。

今後の広告

広告はさらに自由度が高く、誰でも使えるものになっていく事が予想されます。デジタル施策に自信がない方も、まずは触ってみる事で商品やサービスを知ってもらう機会を増やしていけるのではないでしょうか。人々がスマホ画面を見る限り、広告の出稿枠は存在するので今後もデジタル広告は増え続けます。ビジネスを続ける場合には必須スキルだと言えるのではないでしょうか。

ありがちな失敗事例と落とし穴

効果が見えないまま出稿を続ける

デジタル広告の成果をみるには正しい計測環境が必要です。これがないと、どの広告が売上を作っているのか分からず、意味も分からないまま赤字が増えていくなんてことになります。また、機械学習（AI）によって消費者を予測する機能もこれでは使えません。WEBサイトに正しくJavascriptのタグを設置し、それを広告管理画面に返答させる作業が必要です。これは開発知識と広告知識が必要なので困難ではありますが、一度行うと更新が基本的には不要な作業です。制作会社などプロに依頼するか、一度がんばってみるかして、正しい計測環境を作るようにしましょう。

一見売上が増えているが広告費が最適化されていない

デジタル広告では、なるべく多くの金額を出稿して、多くのコンバージョン（成果時点）を取得するようにアルゴリズムが働きます。この時、設定にもよりますが、多くの場合には商品の価格や営業利益率まで考慮された動作にはならない場合が多いです。このため、ROASやCPAといった指標値を正しく設定せず、実は赤字になるような広告枠を購入してしまっている方が散見されます。広告を設定する前に、何円の広告費まで許容できるのかをきちんと整理し、それを広告管理画面に設定するようにしてください。

お客様の顔が見えずにサービス品質が落ちる

メリットでの話と逆になっていますが、広告が便利だからと言ってお客様の声を聞くことをサボってしまう方もいらっしゃいます。確かに、GoogleやFacebookに頼ると自動的に購入者様を誘導してくれますが、一人一人に向き合う姿勢をなくしてしまうと、いつのまにか作業が機械的になってしまいます。集客はAIがやってくれますが、それはあくまで人間のサポート。基本的には、やはりどんな人が購入してくれて、どんな点に満足してくださっているのかをビジネスを行う人間が理解するようにしましょう。

広告を放置して徐々に成果が悪化

広告はある程度は自動で調整をしてくれますが、放置しているといつのまにか効率が悪化していく場合があります。一番多いのが、「もうこの広告見たよ・・・」と消費者に思われてしまう場合です。みなさまもユーザー側として同じ体験をしたことはあるのではないでしょうか。いくら自動で1億人近くに広告が出るとはいえ、長い間放置すれば誰もが見てしまった古いコンテンツになります。定期的に広告の内容を見直し、消費者にどう思われているのかを見つめ直した方が良いでしょう。

何から始めるべきか

まずはビジネスの目的を定めましょう

広告は実質無限に出稿することができますが、そのためには無限のお金が必要になります。何となく広告を使う前に、そもそも「どんなターゲットを、何人くらい毎月集客して、どんな感想を持ってもらいたい」のかを明確にしないと、正しい広告戦略は組めません。なるべく大きくしたいというのが正直な感想だという方は多いかもしれませんが、ちゃんと地に足のついた計画を作りましょう。

広告に使える予算を確保しましょう

ビジネスの目標が決まれば、それに応じて直近の1年間で使える広告費を決めましょう。これは初動で使える手元現金と、広告経由で売上が入ってきたときに再投資できる金額を分けて考える必要があります。まずは、「最悪何円まで赤字で広告を出せるか」を明確にし、その上で「1購入あたり何円の広告費なら黒字になるか」を計算してください。結果として、毎月何円を広告に使うべきかが見えてくるかと思います。

詳しい人に話を聞きましょう

ここまで整理すれば、あとはどこに広告を出すのかを決めるだけです。これは専門的な話や業界トレンドを含むので、広告代理店やメーカーや小売の広告出稿担当者などに話を聞くのが良いでしょう。もちろん、Googleで検索すれば情報はたくさん出てきますが、Googleも広告をサービス提供しているので自社の製品を販売してきます。フラットに広告のことを相談するなら、やはり人間に話を聞くしかありません。

小規模に出稿して感覚を掴みましょう

プロに相談して方針が定まったら、小規模の出稿から開始して、自社製品がどの程度売れるのかを確かめましょう。ここで大きく予測と異なる場合には、製品自体の魅力が足りないのか、LPが悪いのか、広告が悪いのかなど、様々な見直しをする必要があります。これらの作業はいわゆる広告代理店のビジネスにもなるので、自社で実施せずに依頼してしまうのも手だと思います。ただし、大手広告代理店は数百万円の広告を出している場合でないと相談できないので、小規模でも相談に乗ってくれる代理店を探す必要があります。ECの場合には、ECコンサルにお願いしてみるのも手段です。