2020 / 12 / 10
2023 / 07 / 21 デザイン・制作

はじめに

ECを運営していて、どう集客したら良いか、どう購買に結びつければ良いのかと悩んでいる方は少なくないと思います。そんなEC運営において、お客様から煙たがられることなく、購買へ結びつけることができる手法として、「記事LP」が注目を集めています。今回はそんな「記事LP」について、詳しく解説していきますので、ご自身のEC運営の参考になさってください。

記事LPとは

記事LPとは、一体どんなページなのか。その疑問にお答えするために、「LP」との違い、「記事」との違いについて、それぞれ解説していきます。

LPと記事LPの違い

まずは、通常のLPと記事LPの違いについて説明していきます。通常のLPは、一番の主眼を「商品の訴求」においています。なので、どうしてその商品はいいのか、他社と何が違うのかといった内容がメインの内容になります。一方で、記事LPは、あくまで読み物としての体裁も持っていますので、「読者の興味・共感」を得ることを主眼においています。そのため、ストーリー自体も、読者が抱えている悩みを共有した上で、その解決手法としての商品を紹介していくといった構成になります。このような違いから、記事型LPの方が、より広告色が薄く、読者に受け入れてもらいやすいページになることが多いです。

※LPについてもよくわからないと言う方は以下の記事に詳しく解説してありますので、ご覧になってください。

通常記事と記事LPの違い

次に、通常の記事との違いを解説していきます。通常記事と記事LPは、そもそもの目的が異なります。前者は、読者に有益な情報を提供することに終始しているのに対して、後者は、最終的に自社の商品やサービスに魅力を感じてもらい、使いたいと思わせなければなりません。なので、記事型LPの場合は、何かしら読者の課題を解決するような構成になることが多く、その課題解決に商品なりサービスが有用であることを訴求する内容になってきます。また、別ページに遷移させるリンクが貼ってある場合も多いです。

記事LPのメリット

潜在層、準顕在層へのアプローチ

一般的に、消費者はニーズの成熟度によって以下のように分類されます。

• 顕在層：明確なニーズと、それを満たす製品・サービスの存在の両者を自覚している
• 準顕在層：自らのニーズについては自覚があるが、それを満たしてくれる商品・サービスについては知らない
• 潜在層：自らのニーズにも未自覚

そして、記事型のLPは、準顕在層と、潜在層へのアプローチに役立ちます。というのは、先ほども説明したように、記事型のLPはお客様と同じ目線で課題を捉えて、解決策として商品・サービスを提示していくストーリーとなっているので、ニーズを引き出したり、好意的な商品・サービスへの認知を獲得でき、スムーズな購買へと繋がっていきます。

広告だと思われにくく、内容を受け入れてもらいやすい

記事型のLPは、一見すると記事と代わり映えしない体裁で書かれています。そのため、サイトに訪問した人は広告だとは気づかずに素直に内容を受け入れてくれることが多いです。また、やや専門的な話にはなりますが、ドメインも自社のサイトのドメインではなく、第三者ドメインに置くことができます。なので、第三者が自社について好意的な紹介をしているという建て付けになるため、広告嫌いのユーザーにも読んでもらいやすいです。

PDCAを素早く回して、高速で精度を高められる

記事型のLPは、見た目は記事の体裁をとっているため、ページ内部の装飾を充実させる必要がありません。そのため、LPであればコーディングを行ってサイト構築をしなければいけないところを、ワードプレスなどを使ってページを構築することができます。ですので、実際のお客様の反応を見ながら、簡単にページに修正を加えることができ、最適なLPに向けての改善を高速に行い、精度を高めていくことが可能です。

注意点

ブランド毀損の可能性がある

どんな広告手法にも言えることですが、記事型LPでもブランドイメージを毀損してしまう可能性は否定できません。単純に、ブランドイメージとは違うような訴求を行うこともあり得るでしょうし、捏造されたデータを根拠として提示している場合なども、その事実が明るみに出た時には企業の信頼を大きく貶めることとなります。

ステマに誤認される可能性がある

記事型のLPは一応LPなので、リスティング広告や、インフィード広告として露出をさせることが多いです。しかし、内容が記事のようになっているからこそ、ステマだと思われてしまうこともあります。実際運用する際には、PRのマークを表示するので、ほとんど問題になりませんが、　マークの表示を怠ったり、わざと隠すような形で露出させることは避けるのが賢明でしょう。

内容確認ができない可能性がある

記事型のLPは効果の出るLPにすることが難しいため、外注することが多いと思いますが、外注した際にライターが記事の確認を嫌う場合があります。内容が確認できないと、上記のリスクを招いてしまう可能性が高くなります。なので、外注をする時には、制作工程や、誰が書いて、品質管理はどのように行うのか、までしっかり合意をしておく必要があります。

構成の書き方

ペルソナを設定する

構成を書く上で、ペルソナを決めることは非常に重要です。ここでいうペルソナとは、最も訴求をしたいと考えている人物像のことです。記事型LPでは、課題を解決していくストーリー構成となることが多いと既にお伝えしましたが、ペルソナをしっかりと決めないと、どんな課題を抱いているのかが決められず、読者に響く内容にすることが難しいです。なので、自社製品の強みと照らし合わせながら、誰に最も訴求したいのかをよく考えて、訴求したい人の人物像をリアルに想像しましょう。

ペルソナの抱える悩みを想定し、必要な情報を整理する

ペルソナが決まったら、その人たちが具体的にどんな課題を抱えているのかを想像しましょう。ここで宙に浮いた課題を設定してしまうと、その後どんな訴求をしたとしても、読者には届かない言葉となってしまいます。ですので、商品の購買者や、身の回りにいるペルソナに近い人物などの情報から、納得感のある課題を設定しましょう。その上で、課題や論理を根拠付けることのできる情報は何かも考えて、説得材料を集めましょう。ここではBDFリサーチといって、

• ビリーフ：思い込み・固定観念
• デザイア：欲望
• フィーリング：感情

などについて、リサーチを行うように心がけると、効果的なリサーチが行えると思います。

見出しを作成して、ストーリーラインを検討する

実際にペルソナの悩みを設定して、それを裏付ける根拠や、解決策を提示する上で必要な情報が集まったら、それらをグルーピングして見出しにしましょう。そして、その見出しをどのように並べたら、読者の心にスッと入っていくかをよくよく吟味して、記事LPの骨子を作っていきます。この時に、悩みが納得感を持って提示されているか、その悩みに対して、なるほどと納得できる解決策を提示できているかの2点については特に敏感になって構成を行っていきましょう。この構成が記事LPの出来を大きく左右する部分なので、ライティング経験者などに相談するなども行うと精度が高まります。

ライティングの考え方

PRではなく、読み手視点で書く

PRや広告ではなく、あくまでも読み手視点で書くということは非常に重要です。記事LPが記事LPである所以は、LPのように商品訴求に力点を置くのではなく、読者目線で商品を見せていくこといあります。ですので、書こうとしている課題は、読者が本当に感じている課題なのかどうかや、解決方法を提示する論理は矛盾がないものになっているかどうかなどに敏感になる必要があります。読者は商品の比較検討をしたくて読んでいるわけではく、そもそも商品はなぜ必要なのかというもっと根本的な部分を理解したいと記事LPを読んでいるのだということを忘れないようにしましょう。

見やすさを意識する

どんな記事・サイトでもそうですが、見やすさはしっかりと意識する必要があります。具体的には、タイトルは簡潔にわかりやすく示すとか、強調したい部分については、太字にしたり、アンダーラインを引くなど、当たり前のことを徹底して行いましょう。書く情報についても漢字を多用した小難しい表現よりも、ひらがなもしっかり使ったなるべく平易な表現を心がけましょう。また、必要に応じて、図や写真などを用いるのも効果的です。

根拠を示す

記事型のLPにおいては根拠をきちんと示すことも非常に重要です。読者の側からすると、記事型LPは記事のように見えているので、あくまでも情報が欲しくて読んでいるわけです。なので、そこで語られる情報は机上の空論ではなくて、納得できるものでなければなりません。そのため、何かを主張したければ、できるだけ客観的なデータなどを用いて根拠をわかりやすく明らかにすることを心がけましょう。

行動を起こしやすくする仕掛けを作る

記事型LPの最終的な目的は、商品なりサービスなりを購入してもらうことです。そして、その購入は大抵別サイトで行うことがほとんどですので、購買を行うサイトまでの導線をきちんと整備する必要があります。これには、遷移のためのボタンの表現を「購入する」などではなくて、「詳しく見る」として心理的ハードルを下げたり、テキストリンクとして遷移させるなどが王道の手法です。この仕掛けに関して、その後のPDCAを回すためには計測タグなどを埋め込む必要があるので、プロに相談してページ作成を行うと良いでしょう。

終わりに

ここまで、記事LPについて解説を行ってきましたがいかがでしたでしょうか？記事型LPは記事とLPの両者のいいとこ取りをできる魅力的な手法である一方で、両者をしっかりと知り尽くしていないと効果的なページを作成できないという難しさも持っています。多くの企業では外注することが多い領域なので、そもそも記事LPが自社にとって最適な手法なのかどうかも含めて、プロからのアドバイスをいただいてみてはいかがでしょうか？