ECサイトの利益率目安は？計算方法や利益率向上のポイント12選も紹介

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ECサイトの運営において、売上の増加だけでなく利益率の向上は事業の持続可能性を左右する重要な指標です。

実際の収益性を判断するためには適切な利益率の管理と改善が欠かせません。

そこで本記事では、ECサイトで利益率が重要な理由から、業界の目安となる数値、粗利益率や営業利益などの計算方法について詳しく解説します。

また、利益率の高い商品の特徴や、具体的な改善手法も12のポイントに分けて解説していますので、ECサイトの収益性向上を目指している事業者の方は参考にしてみてください。

 

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ECサイトで利益率が重要な理由

ECサイト運営において利益率は経営の生命線とも言える重要な指標です。

多くの事業者が売上高の増加に注目しがちですが、実際の経営状況や収益性を正確に把握するためには利益率の管理が不可欠です。

売上が順調に伸びていても、商品の仕入れコストや配送費、広告宣伝費などの販売コストが高額であれば、最終的な利益は思うように残りません。

このような状況が続けば、表面上は好調に見えるECサイトでも実際は赤字経営に陥り、事業継続が困難になるリスクが生じます。

利益率を定期的に算出し分析することで、どの商品が真に収益に貢献しているかが明確化します。

ECサイトの利益率目安

一般的にEC事業では営業利益率20%前後が理想的な数値とされており、この水準を達成できれば安定した収益基盤を築けるとされています。

ECサイトの収益構造を理解する上で「3・3・4の法則」や「1・5・4の法則」といった指標が広く知られています。

法則は売上に対する各種コストの配分比率を示したもので、効率的な運営をおこなうための重要な指針です。

一方で現実のEC業界を見ると、営業利益率20%という理想値を達成している事業者は全体の1.5割程度に留まっているのが現状です。

大多数の企業は営業利益率5～10%程度で運営しており、競争激化や広告費の高騰、配送コストの増加などの影響で高い利益率の維持が困難な状況にあります。

出典：流通情報/大手総合ECサイト利用事業者の状況調査

3・3・4の法則

EC業界で広く知られる「3・3・4の法則」は、持続可能なECサイト運営を実現するための重要な収益構造指標です。

「3・3・4の法則」では、理想的な比率として次のような状況を目指します。

商品調達と顧客獲得に関わるコストを合計60%以内に収め、残りの40%でシステム運営費、人件費、配送費などのその他経費を賄いながら利益を確保する構造です。

この配分に従うことで、最終的に営業利益率20%程度の達成が可能です。

1・5・4の法則

EC業界におけるもう一つの重要な収益モデルが「1・5・4の法則」です。

「1・5・4の法則」は「3・3・4の法則」とは対照的なアプローチを取り、商品原価率を大幅に抑制する代わりに販売促進費を手厚く配分する戦略です。

「1・5・4の法則」では、次のような状況を目指します。

極端に低い原価率は、卸売事業者との直接取引や大量仕入れによるスケールメリット、または自社製品の販売によって実現されます。

一方で販売促進費の50%という高い配分は、激しい競争環境下での顧客獲得や認知度向上のために必要な投資と位置づけられています。

特に競争が激化している市場や、ブランド構築が重要な商材を扱う事業者に適用されることが多く、短期的には利益率が圧迫されるものの、長期的な市場シェア獲得と顧客基盤の拡大を重視したアプローチです。

物販の利益率平均

ECサイトで物販をおこなう際の利益率は、取り扱う商品の種類によって大きく変動します。

物販全体としては平均的に20～30%の利益率が標準的な水準とされており、この範囲内での運営が健全な事業継続の目安です。

新品商品を扱う場合、利益率は比較的控えめな15～20%程度に収まることが一般的です。

新品商品は市場での定価や競合他社の価格設定に強く影響を受けるため、極端な価格差をつけることが難しい構造的な要因があります。

ただし限定品やプレミア商品など、希少性や独自の付加価値を持つ商品は例外的に高い利益率を実現できる場合もあります。

ECサイトの利益率の種類と計算方法

ECサイト運営の収益性を正確に把握するためには、複数の利益指標を理解し適切に計算できなければなりません。

単一の指標だけでは事業の真の健全性を判断できないため、粗利益率や営業利益といった異なる視点からの分析が求められます。

ECサイトの利益率の種類と計算方法について解説します。

粗利益率

粗利益率は、ECサイトの基本的な収益構造を理解するための重要な指標の一つです。

売上高総利益率とも呼ばれ、商品やサービスそのものがどれだけの利益を生み出しているかを純粋に測定できます。

計算式は、次の通りです。

「粗利率 = (売上高 – 売上原価) ÷ 売上高 × 100」

売上高から商品の仕入れ価格や製造コストといった直接的なコストを差し引いた粗利益を、売上高で割ることで算出されます。

例えば売上高が100万円で売上原価が60万円の場合、粗利益は40万円となり、粗利率は40%です。

粗利益率が重要な理由は、販売促進費や人件費、システム運営費などの間接的なコストを考慮せず、商品自体の収益性を純粋に評価できる点にあります。

どの商品カテゴリーが最も収益性が高いかを判断でき、仕入れ戦略や価格設定の最適化に直結する洞察を得られます。

営業利益

営業利益は、ECサイトの本質的な収益力を測定する上で重要な指標です。

粗利益がビジネスの基本的な収益性を示すのに対し、営業利益は実際の事業運営における収益性を明らかにします。

営業利益の計算では、売上高から売上原価を差し引いた粗利益から、さらに販売管理費を控除します。

ECサイトにおける販売管理費には、広告宣伝費、人件費、配送料、システム運営費、倉庫管理費などの営業活動に直接関連するコストが対象です。

計算式は次の通りです。

「営業利益 = (売上高 – 売上原価 – 販管費) ÷ 売上高 × 100」

例えば売上高100万円、売上原価60万円、販管費25万円の場合、営業利益は15万円となり、営業利益率は15%です。

ECサイトが実際の事業活動を通じてどれだけの利益を創出できているか正確に把握できます。

ECサイトの利益率における考え方

ECサイトで継続的な収益を確保するためには、単純に利益率を計算するだけでなく、戦略的な視点で収益構造を設計することが重要です。

松竹梅の法則を活用した商品戦略や、利益率を先に決める逆算思考、販売価格の工夫といった手法を組み合わせることで、より効果的な利益最大化が実現できます。

ECサイトの利益率における考え方について解説します。

松竹梅の法則を活用

松竹梅の法則は、消費者が価格帯の異なる複数の選択肢を提示された際に、中間の価格帯を選択する傾向がある人間の心理特性を活用したものです。

具体的には、低価格・中価格・高価格の3つの商品やプランを同時に提示することで、多くの顧客が中間価格帯を選択するように誘導します。

人間は極端な選択を避けたがる心理的傾向があり、最も安い商品では品質に不安を感じ、最も高い商品では価格に抵抗を覚えるため、自然と中間を選びがちです。

低価格と高価格の2択しか提示されていない場合、多くの顧客は安価な方を選択し、結果的に利益率の向上が困難な状況となりかねません。

一方で、3つの選択肢を用意することで、中価格帯商品の売上比重を高められ、全体的な利益率の底上げが見込めます。

利益率を先に決める

利益率を先に決める考え方は、コスト積み上げ型の価格設定とは対照的に、まず目標とする利益率を設定し、そこから逆算して販売価格や取り扱い商品を決定する手法です。

事業継続に必要な最低限の利益や将来の事業拡大に向けた投資額を事前に算出し、それを達成するために必要な利益率を明確に設定します。

例えば営業利益率20%を目標とする場合、その数値を達成できる販売価格の設定や、基準を満たす商品の選定をおこないます。

感情的な値下げや場当たり的な価格変更を避け、計画的な収益確保が可能です。

一方で、市場の価格感覚から大きく乖離した高価格設定になってしまった場合、顧客の購買意欲を削ぎ、結果的に販売機会を失いかねません。

そのため目標利益率の設定は、競合他社の価格水準や顧客の価格許容度を十分に調査し、現実的かつ戦略的な数値を設定することが成功のポイントです。

販売価格の工夫

販売価格の工夫は、ECサイトの売上向上と利益率改善を同時に実現します。

価格設定において心理的な効果を活用することで、顧客の購買行動に大きな影響を与えられます。

端数価格設定は最も効果的な価格戦術の一つで、節目となる金額をわずかに下回る価格を設定する手法です。

例えば10,000円という区切りの良い価格ではなく9,800円に設定することで、顧客は心理的に1万円未満として認識し、購買に対するハードルが下がります。

200円の差が購買決定に与える影響は、実際の金額差以上に大きなものです。

9,800円の場合、最初に「9」という数字が目に入るため、脳内では9,000円台の商品として分類されます。

ただしすべての商品に端数価格を適用するのではなく、商品の性質やターゲット顧客層に応じて、効果的な価格帯を選択することが重要です。

高級商品では逆に切りの良い価格が品質の高さを演出する場合もあるため、戦略的な使い分けが求められます。

ECサイトの利益率を構成する費用一覧

ECサイトの利益率を正確に把握し改善するためには、事業運営に関わるすべての費用項目を理解することが不可欠です。

ECサイトの利益率を構成する主な費用は、次の通りです。

商品原価や仕入れ費用は、仕入れ先との価格交渉や大量発注によるスケールメリットの活用が、コスト削減の有効な手段です。

販促費用としてのポイント付与は顧客ロイヤルティ向上に、クーポンは新規顧客獲得や購買頻度向上に効果を発揮します。

高品質な商品画像と詳細な説明文は購買決定に大きく影響するため、商品登録費用の投資は収益向上に直結する重要な要素です。

ECサイトで利益率が高くなる商品の例

ECサイトで収益性を高めるためには、利益率の高い商品カテゴリーを理解し、戦略的に取り扱うことが重要です。

ギフト用の商品やオンライン限定商品、デジタル商品といった特性を持つ商品群は、従来の物販とは異なる収益構造を持ちます。

また、トレンド商品や回転率の高い商品も、適切な運営により高い収益性を実現できる可能性があります。

ECサイトで利益率が高くなる商品の例について解説するので、どの商品を取り扱うのかの参考にしてみてください。

ギフト用の商品

ギフト用商品は、ECサイトにおいて特に高い利益率を期待できる商品カテゴリーの一つです。

バレンタインデーやクリスマス、母の日、父の日などの季節イベントでは、消費者のギフト需要が増加し、通常よりも高い価格設定でも購入される傾向があります。

特に遠方の相手へのプレゼントや、忙しい現代人にとって店舗に足を運ぶ手間を省けるメリットは大きく、この付加価値に対して顧客は対価を支払います。

利益率向上のポイントは、魅力的なラッピングサービスやメッセージカードの添付といった付加価値の提供です。

これらのサービスは比較的低コストで実現できる一方で、顧客の満足度を向上させ、プレミアム価格での販売を可能にします。

またギフトシーズンには、購買意欲の高い消費者がSNSで積極的に情報収集をおこなうため、タイムリーなSNS発信による効果的な集客も期待できます。

オンライン限定商品

オンライン限定商品も、ECサイトにおいて高い利益率を実現する効果的な商品の一つです。

オンライン限定商品は実店舗では入手できない希少性を武器に、価格競争から脱却した独自のポジションを確立できます。

オンライン限定商品の最大の強みは、希少性と独自性による高い話題性です。

「ここでしか買えない」という特別感は消費者の購買欲を強く刺激し、通常の商品よりも高い価格設定でも受け入れられる傾向があります。

希少性は口コミやSNSでの拡散効果も生み出し、自然な形でのマーケティング効果も期待できます。

限定色やブランドとのコラボレーション商品は、熱心なファンやコレクターからの根強い需要を獲得できることも特徴です。

また限定商品は在庫リスクも管理しやすく、完売することでさらなるブランド価値の向上にもつながります。

デジタル商品

デジタル商品は、ECサイトにおいて極めて高い利益率を実現できます。

デジタル商品の収益性の高さは、限界費用がゼロに近いことから生まれます。

電子書籍、オンライン学習教材、ソフトウェアなどは、初期の制作コストはかかるものの、販売数が増加しても追加の製造コストは発生しません。

つまり売上の増加がそのまま利益の増加に直結する、物理的な商品では実現困難な収益モデルを持っています。

さらにデジタル商品は配送が不要な点もメリットです。

配送料や梱包材費、倉庫管理費といった物流関連コストが一切発生せず、購入と同時に顧客への商品提供が完了します。

在庫切れのリスクもないため、機会損失を防ぎながら安定した収益を確保できます。

トレンド商品

トレンド商品は、短期間で爆発的な売上と高い利益率を実現する可能性を秘めた魅力的な商品カテゴリーです。

SNSやメディアで話題となった商品は、一般消費者の関心を一気に集め、通常では考えられないほどの購買需要を生み出すことがあります。

トレンド商品のメリットは、需要の高さから生まれる高い商品回転率です。

人気が沸騰している商品は飛ぶように売れるため、在庫を長期間抱えるリスクが低く、資金効率の良い運営が可能です。

また話題性により自然な形での口コミやSNS拡散も期待でき、マーケティングコストを抑えながら集客効果を得られます。

一方で、流行は短期間で変化するため、SNSや市場動向を常に監視し、商品の取捨選択を的確におこなわなければなりません。

タイミングを逃した場合や仕入れ判断を誤った場合、大量の在庫を抱えて低い利益率となるリスクもあります。

https://ageneralstudio.com/blog/2678-2/

回転率の高い商品

回転率の高い商品は、ECサイトにおいて安定した収益基盤を構築するための商品カテゴリーです。

日常生活で継続的に消費される食品や日用品は、顧客からのリピート購入が期待でき、長期的な収益確保に貢献します。

次のような商品が代表的な例です。

• お米
• 野菜
• 肉
• 魚
• トイレットペーパー
• ティッシュペーパー

これらの商品は消費者の生活に不可欠であり、定期的な購入が発生するため、一度顧客を獲得すれば継続的な売上を見込めます。

また必需品という性質上、景気変動の影響を受けにくく、安定した需要が期待できる特徴もあります。

ただし回転率の高い商品は、一般的に単価がそれほど高くありません。

個々の取引における利益額は限定的ですが、販売数量の多さと継続性により、トータルでの収益性の確保が可能です。

ECサイトで利益率を向上させるポイント12選

ECサイトの収益性を高めるためには、さまざまなアプローチから利益率の改善に取り組むことが不可欠です。

ECサイトで利益率を向上させるポイント12選について解説します。

商品の利益率に注目する

商品の利益率に注目することは、ECサイトの収益性向上において最も基本的で重要な取り組みです。

現在販売している商品の粗利益を詳細に分析し、利益率の低い商品は戦略的な見直しや高利益率商品への転換を検討することが必要です。

例えば自社オリジナル商品は、他社では入手できない独自性により価格競争から脱却でき、市場価値に基づいた自由な価格設定を可能とします。

さらに、音楽や写真などのデジタル商品は一度制作すれば原価や配送費が発生せず、販売数の増加がそのまま利益の増加に直結する理想的な収益構造を持っています。

初期投資を回収した後は、ほぼ100%に近い利益率を実現することも可能な、極めて魅力的な商品カテゴリーです。

販売価格を上げる

販売価格を上げることは、ECサイトにおける利益率向上の最も直接的で効果的な手段の一つですが、慎重な戦略立案と実行が求められます。

現在取り扱っている商品の粗利益率を改善するために、商品価格や顧客単価の向上を図ることで、短期間での収益性改善が期待できます。

一方で、価格改定は顧客離れのリスクとなりかねません。

値上げを実施すれば確実に粗利益は増加しますが、価格に敏感な顧客層の離脱や競合他社への流出が発生する可能性があります。

値上げを成功させるためには、単純な価格変更ではなく、顧客が納得できる価値向上と組み合わせた戦略的なアプローチが不可欠です。

効果的な値上げを実現するためには、競合他社との明確な差別化の徹底が重要です。

独自の商品特性、優れた品質、特別なサービスなど、価格以外での価値を明確に打ち出すことで、顧客の価格許容度を高められます。

仕入れ先を見直す

仕入れ先の見直しは、ECサイトの利益率向上において効果的な施策です。

複数の仕入れ先を確保することで、価格交渉力が向上し、より有利な条件での商品調達が可能です。

仕入れ先同士を競合させることで、自然とコスト削減効果が期待できます。

また複数の調達ルートを確保することで、急な需要増加や供給トラブルにも柔軟に対応でき、安定した事業運営が実現できます。

ただし仕入れ先の多様化を進める際は、各取引先との良好な関係維持を最優先に考えなければなりません。

販売方法を見直す

販売方法の見直しは、同じ商品でも利益率を向上させる効果的な戦略です。

定期購入サービスの導入により、LTV（顧客生涯価値）の向上が期待できます。

初回購入時はキャンペーン価格で顧客を獲得し、2～3回目の定期購入で割引額や販促費を回収できる価格設定にすることで、自動的な利益の積み重ねが実現できます。

また、まとめ売りセットの販売も利益率向上に貢献する手法です。

例えばアパレル分野では「おしゃれに見えるインナー・アウター・ボトムスの3点セット」として販売することで、コーディネートに悩む顧客の購買意欲を効果的に刺激できます。

広告費を削減する

広告費の削減は、ECサイトの利益率改善において即効性の高い施策です。

広告は新規顧客獲得や販促に効果的ですが、SEOやリピーター獲得施策と比較すると高コストになりがちで、利益を圧迫する要因となりかねません。

効果的な広告費削減を実現するためには、まず購入につながっていない広告やCPA（顧客獲得単価）の高い広告を詳細に分析し特定することが重要です。

広告の費用対効果を正確に測定し、ROI（投資収益率）の低い広告配信を停止または見直すことで、無駄なコストを削減できます。

同時に削減した広告費を、より費用対効果の高いSEO対策やコンテンツマーケティング、既存顧客のリピート促進施策に振り分けることで、長期的な集客基盤の強化も図れます。

https://ageneralstudio.com/blog/3062-2/

備品・梱包費を削減する

備品・梱包費の削減は、ECサイト運営において見落とされがちですが、着実に利益率改善に貢献する重要なコスト管理項目です。

備品・梱包費は一回あたりの金額は小さくても、商品販売のたびに継続的に発生するため、長期的には大きな負担となりかねません。

備品や梱包材は多岐にわたり、段ボール箱、緩衝材、テープ、印刷用紙、ラベルなどさまざまなアイテムが必要です。

それぞれの購入費用が適正かどうかを定期的にチェックし、より安価な代替品や大量購入による単価削減の機会を探ることが重要です。

梱包材の規格統一による効率化や、環境に配慮した低コスト素材への切り替えなど、小さな改善の積み重ねが最終的に大きな利益率向上につながります。

配送料の交渉をする

配送料の交渉は、ECサイトの売上拡大に伴ってコスト負担が増大する配送費を効果的に削減する施策です。

売上が多くなればなるほど配送コストも比例して増加するため、積極的な交渉により利益率の改善が期待できます。

交渉は、毎月一定量の配送を保証する代わりに配送単価の割引を依頼する方法が効果的です。

また配達エリアの制限や時間指定の緩和など、運送会社の負担を軽減する条件を提示することで、コスト削減の余地を生み出せます。

決済システムを改善する

決済システムの改善は、ECサイトの利益率向上において見過ごされがちですが、実は大きなインパクトを持つ重要な施策です。

カートシステムと決済代行サービスは事業運営に必要不可欠である一方、決済手数料や販売手数料という継続的なコストが発生するため、最適な選定が利益に直結します。

システムによって手数料率は大きく異なるため、複数のサービスを詳細に比較検討することが重要です。

一方で、手数料率だけでシステムを選定するのは危険です。

操作性や機能性、セキュリティ水準、カスタマーサポートの質なども総合的に評価し、自社の事業特性に最適なシステムを選択することが重要です。

受発注システムを改善する

受発注システムの改善は、ECサイトの運営効率化と利益率向上において長期的な効果をもたらす重要な投資です。

ECサイト運営では顧客情報や商品情報、決済情報、在庫管理、仕入れ管理など膨大なデータを日常的に扱う必要があり、これらの管理コストが利益を圧迫する要因となりかねません。

受発注システムの導入により、これらの情報を一元管理できるようになり、データ入力の重複作業や人的ミスの削減、業務処理時間の短縮などが実現されます。

特に事業規模が拡大するほどシステム化による効果は顕著に現れるため、成長段階に応じた戦略的なシステム投資が利益率向上のポイントです。

AIを活用した業務効率化

AIを活用した業務効率化は、現代のECサイト運営において利益率向上の重要な手段です。顧客対応やページ制作、在庫管理、マーケティングなど多岐にわたる業務を人の手でおこなうことは、時間と人件費を要するだけでなく、事業規模拡大の障壁となりかねません。

手作業による業務処理は人的ミスやトラブルのリスクを伴い、これらが顧客離れや顧客満足度の低下を招く可能性もあります。

特に在庫データの更新ミスや顧客対応の遅延は、直接的な売上損失につながる深刻な問題です。

初期投資は必要ですが、長期的には大幅なコスト削減と利益率向上が期待でき、競争優位の確立にもつながる重要な戦略です。

自社コンテンツを発信する

自社コンテンツの発信は、広告費削減と利益率向上を同時に実現する効果的な戦略です。

ブログやSNSを活用したコンテンツマーケティングにより、オーガニック検索からの自然流入を増やすことで、有料広告への依存度を減らせます。

質の高いコンテンツの継続的な発信は、ブランド力の向上にもつながり、専門性の高い情報や顧客の課題解決に役立つコンテンツを提供することで、企業への信頼度が向上し、価格競争に巻き込まれにくいポジションを確立できます。

単なる商品宣伝ではなく、顧客の悩みや疑問に答える有益なコンテンツを発信することで、長期的なファン獲得と安定した集客基盤の構築が実現できることもメリットです。

初期は効果が見えにくいものの、継続により大きな収益改善効果をもたらします。

https://ageneralstudio.com/blog/4005-2/

ECサイト運営のプロに相談する

ECサイト運営のプロへの相談は、利益率改善の具体的な方法が見つからない場合の有効な解決策です。

ECサイトの課題は多岐にわたり複雑であるため、経験豊富なプロのアドバイザーからの客観的な視点と専門知識が大きな価値を提供します。

プロのアドバイザーは自社ECサイトの課題を分析し、利益率低下の根本原因を特定して具体的な解決策を提案してくれます。

売上構造の分析やコスト構造の見直し、マーケティング戦略の最適化など、総合的なアプローチにより効果的な改善計画を立案してくれることが特徴です。

ただしECコンサルティングサービスでは、毎月数十万円の高額な費用が発生する場合があります。

費用対効果を慎重に検討し、自社の事業規模や課題の深刻度に応じて適切なサービスレベルを選択することが重要です。

ECサイトで利益率を高くするには運営のプロに相談しよう！

本記事では、ECサイトの利益率向上に関する基本的な考え方から具体的な改善手法まで解説しました。

利益率が重要な理由として、経営状況の正確な把握と持続可能な事業運営の実現が挙げられます。

EC業界では営業利益率20%が理想とされていますが、実際は5～10%程度の企業が多く、「3・3・4の法則」や「1・5・4の法則」などの指標を参考にした収益構造の最適化が重要です。

利益率向上のための12のポイントも紹介していますので、ECサイトの収益性に課題を感じている事業者の方は、本記事で紹介した手法を段階的に実践し、自社に最適な利益率改善策を見つける参考にしてみてください。

また、当社は以下のような強みを持ち、豊富な実績とデータに基づいた戦略的なアプローチでクライアント様のビジネスの成長をサポートできます。

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