2020 / 11 / 19
2023 / 07 / 21 ネット広告

リスティング広告とは

リスティング広告とは、別名検索連動型広告やPPC広告とも呼ばれる、検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して掲載される広告のことをいいます。
これだとまだ複雑ですので、もう少し噛み砕いて説明すると、googleなどの検索エンジンで何かを検索した際に、上の方に表示される”広告”と書かれた検索結果がリスティング広告です。
ユーザー視点で説明すると、上のような説明になりますが、出稿者（広告主）視点では、特定のキーワードを選んで、そのキーワードが検索された時に自社の広告が掲載されるようにすることをリスティング広告といいます。

リスティングをやるメリット

すぐに利用できる

リスティング広告は他の広告手法と比較してスピーディに実装が可能です。通常の広告であれば、広告画像などを作成する必要があります。しかしリスティング広告の場合は、検索結果の形で表示するだけなので、極論をいえば、キーワードを選んで、表示するサイトを指定するだけで実行することが可能です。

見込み客へのアプローチが可能

リスティング広告の最大の特徴は、興味を持っていることが明らかな人に対して広告を露出することができる、ということです。例えば他のウェブ広告の場合、興味を持っているであろう属性の人に向けて広告を配信するので、実際に閲覧者が商品やサービスに興味を持っているかは定かではありません。しかし、リスティング広告の場合、閲覧者はそのキーワードを調べているので、何かしらの形でキーワードに興味を持っています。ですので、広告閲覧者の転換率が高かったりや転換スピードが早い場合が多いです。

コストを調整できる

リスティング広告ではコストを調節でき、手軽に始めることができます。
最初に簡単にリスティング広告におけるコストがどのように発生しているのかを解説させていただくと、リスティング広告では”広告がクリックされた数”に応じて料金がかかります。そして1クリックあたりの金額はキーワードごとに入札価格と広告クオリティによって決まるのですが、簡単にいえば、どのくらいそのキーワードに広告を載せたい人がいるのかによって決まってきます。
そしていざ自分が運用する時には、一クリックにいくらまでだったら払えるのかや、広告費の予算はいくらまで、といったことを指定して運用できるため、自分のペースで広告を運用することが可能です。
当然設定予算を少なくしておけば、支出も減るのでスモールスタートができると言われるのはこのためです。

データに基づくマーケティングが可能

リスティング広告では、表示回数やクリックされた回数、商品一つの売上あたりにどのくらいの広告費をかけているのかなど、様々なデータが収集可能です。そして、キーワードや広告文などから、どのような人が自社の商品に興味を持ってくれているのか、購買に至った人はどんな興味を持っている人なのか、といったことが分析できます。この知見はリスティング広告の運営のみならず、他の商品開発や店舗運営でも役立てることができるデータなので、うまく利用すれば広告経由でない店舗の売り上げをも伸ばすことができます。

成功事例

飲食卸会社の事例

この会社は飲食店向けに生鮮食品を販売する会社です。従来は電話や飛び込み営業などを行っていましたが、飲食店のスタッフがスマホを持つようになってきていることに着目し、デジタルマーケティングを行うことにしました。その手法の一つとしてリスティング広告を採用し、結果的には営業費用と工数の削減と売上向上につながりました。

健康サプリ通販サイトの事例

この会社では健康サプリの販売を行っており、定期購入客を増やす施策の一つとしてリスティング広告を導入しました。そして、半年間で、販売価格18,000円の1/3の費用で購買を獲得できるようになりました。一見するとあまりいい数字ではないように見えるかもしれませんが、ROAS300%ということですので、かなり効率よく売上を向上させることに成功しているといえます。
※ROASとは広告費に対して売上がいくら上がったのかを示す一つの指標のこと

スポーツショップの事例

このショップではwebの担当者が多忙になったため、プロに依頼しようということでリスティング広告を代行してもらうことにしました。すぐには効果が出なかったそうですが、最終的には売上が130%アップするとともに、クリック率も向上して広告費の削減にも成功しました。

ペット用品ショップの事例

売上や反響アップを目的として、リスティング広告を行うことを決意しました。当初は自社での運用も考えていたそうですが、ウェブマーケティングは変化が激しく、専門性が求められることを実感し外注で実施することにしたそうです。導入当初はなかなか結果が出なかったそうですが、粘り強く施策を実行していった結果、売上が向上したそうです。

注意点

コストがかかる

リスティング広告は費用が調整できてコストを抑えられるといいましたが、ある程度の費用をかけることが重要です。というのは、導入当初は検索エンジン側が予算をフルに使わないくらいの広告表示しかしてくれずに、予算分すら広告を出稿することができないからです。そのため、導入を開始したばかりの時は多めに予算を使うつもりで運用を行わないと、そもそもの十分な露出やクリックを獲得することができない場合があります。

認知拡大にはつながらない

リスティング広告は、キーワードを入力し検索してくれた人に表示される広告です。そのため、興味を持っている人に確実に広告を表示させることができる一方、興味が顕在化していない人に対しては広告を表示させることができません。結果的に、商品やサービスなどを知らない人には自社の存在を認知してもらうことができなくなりますので、リスティング広告では認知拡大をすることができないということになります。

効果に限界がある

リスティング広告ではデータを用いて広告を運用することができますが、逆に数字で現れている分の効果しか期待することができません。もう少し具体的にいうと、選択したキーワードの検索ボリューム自体が広告効果の天井になってしまうというわけです。他のマス広告などの場合、広告が拡散されるといった、想像以上の効果が出ることがありますが、リスティング広告においては想像以上の効果がでることは考えにくいでしょう。
※獲得人数が想像人数を超えることがないだけで、費用対効果や購買数の増加に伴う売上上昇などはあり得ます。

運用には知識が必要

リスティング広告の運用にはかなり専門的な知識が必要となります。以下にどのように運営するべきかを解説しておりますが、予算の設定からキーワード選定、広告文の作成など、その道に精通していないと分からないことが多く存在します。またウェブマーケティング業界では会社の新陳代謝が激しいのですが、このことからも適切な知識を持って効果的な運営を行うことがいかに難しいかを理解していただけると思います。

運営体制、戦略パターン

ターゲットとするキーワードを選定

まずはお客様がどんな検索をするのか想像してキーワードを設定していく必要があります。この際、大きく分けてやり方は二つです。
1つ目はGoogle広告のキーワードプランナーをいう機能を使って、ベンチマークとなる同じ商材のWEBサイトを分析することです。こうすることで、競合がどんなキーワードでお客様を獲得しているのかが分かり、同じ集客戦略を取ることが可能になります。
2つ目は関連するキーワードを挙げることです。例えば、アクセサリーを販売する場合には、商材名として「アクセサリー」「ネックレス」「ピアス」「リング」といった単語をあげていきます。さらに、購買意欲が高そうなキーワードとして「おすすめ」「可愛い」「おしゃれ」「インスタ映え」などをあげていきます。その後、これらのキーワードを掛け合わせツールを用いて組み合わせることで実際の検索ワードを作成していきます。完成したキーワードは「リング　可愛い」などになります。

キーワードをグループごとに管理

次に行うのが購買意欲の高さに応じてキーワードをグルーピングする作業です。これは入札単価の設定に必要で、例えば「リング　可愛い」だとウィンドウショッピングをしているお客様なので1%くらいしか購入をしませんが、「シャネル　リング」などブランド名で調べてくるお客様は3%くらいの購買意欲があります。こうなると、かけられる広告費が変わってくるため、グループ作成が必要になります。基本的にはどうしても属人的なセンスの問題になってくるので、ここが難しいという方は広告運用の経験者に頼ると良いでしょう。また、最近では全てGoogleに自動で任せるという手法も存在します。

GoogleとYahooの双方にキーワードを登録

地味に面倒なのがキーワードの登録作業です。ここでは詳細な説明は割愛させていただくので、細かい部分はGoogleのヘルプサイトをご確認いただければと思いますが、「部分一致」や「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」など一致条件が異なる点に注意してください。これを間違えると、Googleが何となく似ている単語を拾ってきてしまうため、「靴　おしゃれ」で入札していても「靴下　おしゃれ」も拾ってきてしまうなんてことがあります。
実際に登録する場合には、まずキャンペーンを作成し、その下に広告グループという概念でキーワードのまとまりを登録していきます。これが前章に書いた広告費が同じグループです。この広告グループの下にキーワードを入れていけば、それぞれ適切な広告費で出稿することが可能になります。Googleを基本として、GoogleのデータをYahooに移植することもできます。ただし、専用のツールが必要で、かつ、なかなか扱いが難しいので専門家に頼ることをおすすめします。

収支など、キーワードごとにPDCAサイクルを回す

最後に、実際に広告を回しても、その後に収益があっているかの確認が絶えず必要になります。一見、かなり集客力があるキーワードでも、実は購買に繋がっていないなんてことはよくあります。最初にたてた仮説だけではなくて、実際の購買データを見て正しく広告費を調整していくことが重要です。購買データのトラッキング広告はデータ分析の記事で紹介するので、こちらも参考にしてください。また、広告費だけではなくて、広告文やプレースメント・属性の調整も必要です。広告文は直感的にわかると思うのですが、これも文章によって大きく効率が変わってきます。きちんと複数パターンを入稿して、一番お客様に受けの良いテキストを見つけましょう。また、プレースメント・属性とは広告が出てくる場所や人のことです。スマホから見た場合のみ出稿するのか、若い女性だけに絞るのか、YOUTUBEには出さないのかなど細かい調整をするだけでも、効率は数倍変わってきます。大変だとは思いますが、まずはリスティング広告にチャレンジしてみて、その効果を確かめてみるのが宜しいかと思います。