2020 / 10 / 30
2023 / 03 / 15 データ分析

はじめに

ECの売上をアップする施策は様々なものがあります。認知率、集客効率、リピート率、購入転換率、商品単価、商品購入数、リピート頻度など、あらゆるKPI（Key Performance indicator）で施策がありえます。ただし、闇雲に何かをすれば良いというわけではなく、正しくKPIを取得して自社ビジネスにとって正しい施策を選べるかが重要です。開始前と開始後でKPIを計測し、効果があったのか振り返る部分までを含めてが施策実行と言えます。この記事では、そういったECに関わるKPI測定と施策の正しい振り返り方法を学んでいこうと思います。

そもそもどの施策をするべきか

データ取得

あなたのネットショップで正しくデータは取れているでしょうか。訪問者数と購入者数しか追っていない、そんなEC運営者様が多いような気がします。しかし、もっと細かく分析しないとお客様がどこで購入せずに離脱しているのか判別する事はできません。結果として、なんとなく効果がありそうな施策を行い、なんとなく効果があったような気になるということがあります。
データ取得をする方法は多岐に渡りますが、一般的にはGoogle Analyticsを用いるのが良いでしょう。無料で1,000万トラフィックほどまでは不都合なく使えますし、かなり柔軟性の高い計測が可能です。まずはGoogleアカウントでアナリティクスを発行しましょう。自社サイトにタグを埋め込めば、最低限の計測は可能です。計測を充実させたいという場合には、自社だけでなく専門家を召集することをおすすめします。3ヶ月ほどあれば、大手企業にも負けないデータ分析体制が作れるので短期間の投資で済むはずです。

一般的なKPI

ECの一般的なKPIといえば、以下のようになるのではないでしょうか。これはビジネスによって構成は変わりますが、大きくは同じであることが予想されます。

• 広告/SNS投稿/検索結果の表示数
• 広告/SNS投稿/検索結果のクリック数
• サイト訪問者数
• 購入ボタン到達数
• カートイン数
• 決済開始数
• 決済完了数
• 配送完了数
• 商品単価
• 商品個数
• レビュー数
• 再訪問数

これらはビジネスモデルや商品単価で数値が変わりますが、一般的にはCVR（購入転換率）＝ 決済完了数 / サイト訪問者数 が1%~2%になると言われています。もちろん、サイトの作りが甘いと0.1%なんていうECもあります。

伸び代

自社のCVRが低い場合に、どこを伸び代として考えるかは難しい問題です。可能であれば、類似の競合ビジネスのデータを参照するのが一番良いでしょう。似たような商品にもかかわらず、明らかに決済開始数だけが低くなる場合、カート画面のデザインに問題があることが予想できます。もしも競合のデータが少ない場合は、とにかく数を打って伸びやすい指標を見つけるしかありません。こういった動きはコストがかかるため、情報を持っているグロースハッカー*を外部から召集することもあります。
また、CVRだけでなくレビュー取得数や再訪問数、商品単価といった指標も伸び代があるのかを同様にチェックします。あくまで筆者の肌感ですが、4回施策をうっても改善しない指標はそもそもそれほど悪くないという場合が多いです。4回改善しても変化が見られない時は、別の指標の改善に移るのが良いでしょう。
*「グロースハッカー」とは、企業を成長させることにコミットする、webマーケティングのプロフェッショナルのことを指します。

施策選び

当たり前ですが、施策はインパクトのあるものから行います。そのため、伸び代が大きいと考えられる指標値を優先します。この時、他に目安にするべきなのが「確実性」と「変化の度合い」と「影響するターゲット数」です。

（例）商品の写真を変更する
確実性　 ：　10%
変化の度合い ：　50%改善
ターゲット数 ：　訪問者の100%

この場合、売上が上がるという確実性は低くなんとなく良さそうな施策でしかないものの、商品写真を見る人は訪問者の100%であり、非常に影響範囲は広い施策と言えます。また、商品写真が変わることで購買意欲は150%以上上がるという事例もあるため、変化の度合いも大きいことが期待できます。このように、施策による改善期待値を並べることで、どの施策を優先するのかを決めるのが正しいサイト改善の進め方と言えます。

手法一覧

ここからは手法について、網羅的にご紹介します。

集客数を増やす

1. imp数
2. 広告費を増やす
3. 広告クリエイティブを量産する
4. SNS投稿数を増やす
5. SNSでシェアを狙う
6. 検索順位を向上させる
7. 検索エンジンの対象になるページ数を増やす

クリック率

1. 広告クリエイティブの品質を上げる
2. クリック率の高い文言を特定し、全てに適用する
3. クリックするメリットを用意する

購入者数を増やす

直帰率

1. ページ読み込み速度向上
2. ファーストビューの画像変更
3. ファーストビューに読むインセンティブ提示

CTA（call to action）クリック率

1. ページ内情報の充実
2. 情報の信頼性充実
3. 限定性をアピール
4. 何をするためのボタンなのか文言を明確にする

フォーム完了率

1. 入力内容の明瞭化
2. 項目の整理・削減
3. 進捗の表示
4. エラーのリアルタイム表示
5. クリアボタン・キャンセルボタンの撤廃
6. 自動入力の導入

客単価を上げる

商品単価

1. 異なる価格帯を設定する
2. セット販売
3. 高品質商品のレコメンド
4. 大口注文商品を作る
5. ギフト商品パッケージの作成

購入個数

1. クロスセルでのレコメンド
2. 送料無料の閾値を設定する
3. 閲覧履歴の表示

購入転換率

1. ゲスト購入を許可
2. モバイルにも最適化させる
3. 透明でリーズナブルな配送料の設定
4. レビューで信頼性を高める

リピート回数を増やす

初月離脱率

1. 購入後クーポンの配布
2. サンクスメールの送信
3. ポイントの付与
4. コールセンターからの架電

継続顧客の離脱率

1. アップセルメールの送信
2. メルマガサービス
3. 顧客ランクの導入
4. リピーター用のセール開催
5. 定期販売の導入
6. CRMの導入

その他の具体的な施策に興味のある方はこちらの記事もおすすめです。

正しい振り返り体制

KPIを設置したら、適切な振り返り体制を充実させることも重要です。以下はそのために注意しておくべきポイントについてご紹介します。

どのKPIに効果があるのか明確にする

よくある失敗として、「なんか売上に効きそう」という施策を行う方がいらっしゃいます。これは非常によくない動きで、結局良かったのか悪かったのかハッキリしないことが大半になります。確かに、広告の画像素材を変えることで、広告のクリック数だけでなく、その後の購入数も変化する事は予想されますが、ある程度割り切ってどこの改善を狙った施策なのかを明言した方が良いです。

どのくらいが合格ラインかを事前に決める

そのKPIに効果があるのか決めたら、次は施策が目標とする改善結果目標も決めます。これがないと、ちょっとよくなったのか、単なるブレなのかすら判別できません。言い切ったならやり切る覚悟で、「直帰率を90%から80%まで下げる」くらいのハッキリとした目標を持ちましょう。なんとなく良くなる程度の施策なら、エンジニアを動かして仕様変更するコストが無駄です。

ダメだった時もなぜダメだったのか明確にする

施策がダメだった時、単にガッカリするのは無駄なのでやめましょう。大事なのはその施策が外れたということから何を学ぶかです。例えば「ユーザーは商品写真を一番大事に思っている」という仮説があって、商品写真を非常に大きくするテストを実施したとします。この時、大して売上が増えなかったときのリアクションとして正しいのは、「なるほど、ユーザーは商品写真が大きくても小さくても気にしないのか」です。その要素が重要ではなかったという学びを大切にしましょう。

次の一手を先に考える

常に思いつきで施策をうつと、往々にして迷路に迷ってしまいます。1ヶ月以上のスパンで何に注力するのかを明確にし、KPIを一つずつ改善していきましょう。上記の例を引き続き考えると、「商品写真を大きくする」という実験の後には、①〜③のシナリオが存在します。
① CVRが上がる
② CVR変化なし
④ CVRが下がる

この時、①なら「もっと写真を大きくする」ことができますし、②なら「逆に写真を小さくする」、③なら「写真を無くしてみる」といった施策が挙げられます。事前に施策をねって、スピーディに動いていくのが良いでしょう。
ただし、こういった体制構築はなかなか難しいのも事実なので、難しいと感じる方はグロースハッカーを外部から召集することをお勧めします。